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Programmsponsoring

von Sven Jäger, Rechtsanwalt / Fachanwalt für Miet- und Wohnungseigentumsrecht

Sponsoring ist eine neue Form einer Marketingmaßnahme für Unternehmen. Gerade im Sportbereich ist eine Veranstaltung ohne Sponsoren nicht mehr denkbar. Sponsoring-Aufwendungen erreichten in Deutschland 2002 die Marke von rund 2,5 Mrd. Euro. 2003 haben sich die Sponsoring-Aufwendungen auf rund 3 Mrd. Euro erhöht. Eine stetig steigende Tendenz ist zu erkennen.

Sponsoring wird definiert als die Gewährung von Geld oder geldwerten Vorteilen durch ein Unternehmen zur Förderung von Personen, Gruppen und/oder Organisationen in sportlichen, kulturellen, kirchlichen, wissenschaftlichen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamen gesellschaftspolitischen Bereichen mit dem Ziel, eigene unternehmensbezogene Ziele der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit zu verwirklichen. Sponsoring soll einen Imagetransfer bewirken und das Image, die Bekanntheit einer Marke oder eines Unternehmens fördern.

Zudem zeigt das Sponsorunternehmen Präsens, was ebenfalls einen positiven Marketingeffekt beinhaltet. Studien, die anlässlich der Olympischen Spielen in Barcelona zum Thema Sponsoring angefertigt wurden, ergaben, dass annähernd jeder, der einen Sponsorenhinweis während der Übertragung der Spiele gesehen hat, sich an diesen auch erinnern konnte.

Bei den Olympischen Spielen in Albertville und Barcelona trat erstmals das so genannte Programmsponsoring zu tage. Unter Programmsponsoring versteht man die teilweise oder völlige, direkte oder indirekte Finanzierung einer Fernsehsendung durch einen Sponsor.

Auch für den Mittelstand kann diese Form der Unternehmenskommunikation lukrativ sein. Sicherlich sind die Mittel, die bei Großereignissen wie den Olympischen Spielen erbracht werden müssen, immens. Allerdings muss der Mittelstand nicht unbedingt eine Sponsorenkooperation mit den großen Sendeanstalten abschließen. Sehr beliebt sind Regionalsender. Diese erreichen meist mehrer Millionen Zuschauer.

Während das Sponsoring kaum Gegenstand gesetzgeberischen Maßnahmen oder obergerichtlicher Rechtssprechung ist, gibt es für das so genannte Programmsponsoring detaillierte Regelungen.

So befasst sich die EG-Fernsehrichtlinie in Kapitel IV in Art 17 bis 18 mit Bestimmungen über Sponsoring.

Nach Artikel 17.1 der Richtlinie müssen Sendungen, die gesponsert werden, eindeutig als Sponsorensendung gekennzeichnet werden.

Artikel 17.2 der Richtlinie verbietet die direkte Einflussnahme des Sponsors auf den Inhalt und die Zeitplanung der Sendung. Ebenso darf die redaktionelle Unabhängigkeit nicht beeinträchtigt werden. Nach Artikel 17.3 der Richtlinie dürfen gesponserte Sendungen nicht zur Verkauf, zum Kauf oder Miete/Pacht von Erzeugnissen des Sponsors ermutigen. Jeder besondere verkaufsfördernde Hinweis ist verboten.

Nachrichtensendungen und Sendungen zu politischen Zeitgeschehen dürfen generell nicht gesponsert werden (Artikel 18 der Richtlinie).

Aufgrund der Pflicht der Bundesrepublik, EG-Richtlinien umzusetzen, findet sich in § 8 des Rundfunkstaatsvertrags eine der EG-Fernsehrichtlinie entsprechende Regelung über Sponsoring.

§ 8 des Rundfunkstaatsvertrags wird durch die ARD-Richtlinie für Werbung (Teil C) in Bezug auf Sponsoring ergänzt. (Die ZDF-Richtlinie für Werbung und Sponsoring hat denselben Wortlauf wie die ARD-Richtlinie).

In den Richtlinien ist als oberstes Ziel festgelegt, dass die Erfüllung des öffentlich-rechtlichen Programmauftrags und die Unabhängigkeit der Programmgestaltung nicht beeinträchtigt werden darf. Darüber hinaus ist ihr Inhalt mit § 8 des Rundfunkstaatsvertrags identisch. Auf den Sponsor der Sendung ist in vertretbarer Kürze hinzuweisen. Gesponserte Sendungen dürfen nicht durch Werbung unterbrochen werden, noch dürfen sie zum Kauf von Produkten des Sponsors anreizen. Ferner wird das Verbot, Nachrichtensendungen und Sendungen zum Zeitgeschehen zu sponsern, dahingehend ausgeweitet, dass generell keine politische, weltanschauliche oder religiöse Vereinigungen Sendungen sponsern dürfen.

Auch die gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten für Werbung, zur Durchführung der Trennung von Werbung und Programm und für das Sponsoring im Fernsehen regelt nochmals genau das Verhältnis des Sponsors zu den Sendeanstalten. Aber auch hier finden sich inhaltlich kaum Unterschiede zu der EG-Fernsehrichtlinie und dem Rundfunkstaatsvertrag.

Alle diese Bestimmungen haben das Ziel, die Unhängigkeit der Sendungen zu gewährleisten und den Sponsoren keinen Einfluss auf die Programmgestaltung zu gewähren.

Die Vorgaben müssen vom Sponsor beachtet werden. Eine Abweichung den oben dargestellten Richtlinien ist nicht möglich.

Aber dennoch kennen die Verbraucher im Sponsoring führende, leistungsstarke, dynamische Unternehmen, die sich deshalb die Sympathie des Verbrauchers erwerben, weil sie sich für gute Zwecke einsetzen und das kulturelle Leben bereichern.